Landbrug & Fødevarer

  • Facebook
  • Twitter
  • Linkedin
  • Print

Fremtiden er ikke så sort,
som den har været.

Hvad får en interesseorganisation til at investere 60 mio. kr. over 3 år? Hvad får man for pengene, og kan det betale sig? Det er alt sammen gode spørgsmål, og når det kommer til Landbrug & Fødevarer, kan man oven i købet besvare dem.

Baggrunden
Efter fusionen af Landbrugsraadet, Danske Slagterier, Dansk Landbrug og Dansk Svineproduktion fødes i 2009 den fælles interesseorganisation, Landbrug & Fødevarer.

Udfordringen
Den nye organisation identificerer meget hurtigt erhvervets omdømme som en af de væsentligste udfordringer. For efter mange års dårlig presseomtale omkring dyrevelfærd, miljøproblemer og EU-tilskud står sektoren stort set uden opbakning fra befolkningen.
Konsekvensen er dalende interesse fra Christiansborg, forringede rammevilkår og et erhverv, som omverdenen betragter som et levn fra fortiden.

Løsningen
På den baggrund lancerer bestyrelsen i Landbrug & Fødevarer i efteråret 2009 ”En ny fortælling”. Det er en strategi, der sigter imod: At udvikle organisationen, så den ikke bare repræsenterer erhvervets synspunkter, men også forstår de store sammenhænge og det bredere perspektiv. At sektoren skal være med til at løse samfundets udfordringer inden for fødevarekvalitet, energiforsyning, miljø, medicin og dyrevelfærd. Og ikke mindst at indgå i en ny dialog med omverdenen baseret på åbenhed og tillid.

Kommunikationen
Det besluttes at investere 60 millioner over tre år i udbredelse og opnåelse af den nye strategi. Og startskuddet bliver givet til at udvikle en kampagne, der kan skabe det ønskede vendepunkt. ”Fremtiden er ikke så sort, som den har været” bliver det bærende tema i en optimistisk kampagne, der ved hjælp af en række overraskende enkelthistorier giver et nuanceret billede af en sektor i rivende udvikling. Kampagnens budskab bliver spredt via ikke-betalte medier – Facebook, YouTube og PR samt betalte medier – Tv- og biografreklamer, annoncer og digitale bannere.

Examples of communication

 

Resultatet
Resultatet kan i dag måles på en lang række parametre. Blandt andet finder 68% af befolkningen, at kampagnen er både interessant og tankevækkende. 77% kan genkende kampagnen som et billede af en sektor, der ser positivt på fremtiden. Der er signifikant fremgang i vurdering af landbruget på områderne: Innovation, Miljø, Eksport, og Sikring af Arbejdspladser. Og vigtigst har 60% af danskerne i dag en positiv holdning til landbruget. Det er en stigning på 94%, siden kampagnen startede.

Filmene (med Jørgen Leth som fortæller) opnåede den næsthøjeste karakter blandt 40 testede reklamefilm, og kampagnen har vundet adskillige reklamepriser. Den generelle presseomtale af sektoren er forbedret, og det vurderes, at over 50% af alle historier er positive. Respekten er genvundet fra befolkningens side og dialogen er genoptaget med politikere og andre væsentlige interessenter. Og sidst, men ikke mindst, er kendskabet til Landbrug & Fødevarer steget med 115%.

Kampagnen vandt en Effectiveness Award i 2014.

Other topics