Place branding

  • Facebook
  • Twitter
  • Linkedin
  • Print

Closed for Maintenance

Efter flere års meget omtalte kampagner er turismen til Færøerne øget så meget, at det begynder at blive en belastning. Derfor skulle årets kampagne balancere hensynet til de sårbare øer og hensynet til turismen. Løsningen blev “Voluntourism”.

I 2017 lancerede Visit Færøerne Google Sheep View. Kampagnen blev en stor succes og øgede turismen markant. Året efter lancerede Visit Færøerne Faroe Translate, der ligeledes skabte global omtale og øgede turismen yderligere. Så hvad nu? Efter de to store kampagner er turismen på Færøerne steget mere end 100%. Men infrastruktur så som vandrestier, skiltning, hegn og affaldshåndtering er ikke skaleret til den voldsomme stigning og en del af befolkningen ser derfor turismen som en udfordring.

For turistorganisationen Visit Faroe Islands skabte dette et paradoks. Deres job var at øge turismen i et land, der ikke var gearet til at modtage flere turister. Vi havde derfor ikke kun én udfordring. Vi havde tre:

– Forbedre infrastrukturen.
– Forbedre forholdet mellem turister og lokalbefolkningen.
– Øge turismen.

Og med et meget begrænset budget. Færøerne havde et reelt behov for hjælp. Heldigvis var der mange tegn på, at rejsende har en stigende appetit på autentiske og kulturelle rejseoplevelser og for at engagere sig i de steder de besøger.

For eksempel sagde 84% af gruppen mellem 20 og 40, at de ville rejse til udlandet for at deltage i frivillige aktiviteter og Lonely Planet rangerede økoturisme som en af de største nye rejsetrends. Samtidig viste interne undersøgelser at mange af turisterne på Færøerne udtrykte et ønske om at lære lokalsamfundene bedre at kende. Vi besluttede at tage et dristigt strategisk træk. Vi ændrede vores fokus fra turister til idealister. Mennesker, der var klar til at hjælpe Færøerne i stedet for blot at besøge dem

Men hvordan kunne vi fange verdens opmærksomhed uden et gigantisk mediebudget?

Vi lukkede landet!

Den 20. februar 2019 meddelte den færøske statsminister, at Færøerne i sidste weekend i april ville være ‘lukket for vedligeholdelse men åben for voluntourists”. Dette betød lukning af alle turiststeder. I stedet blev de frivillige inviteret til at hjælpe med på ti konkrete projekter. De frivillige fik gratis kost og privat indkvartering, men måtte selv betale for flyrejsen.

Udvalgte resultater.

  • “Closed for Maintenance, Open for Voluntourism” pressemeddelelsen resulterede i mere end 500 nyhedsartikler over hele verden med en samlet online læserskare på 3.760.000.000 (målt og indekseret af Coveragebook).
  • Inden for kort tid, havde mere end 3.500 mennesker tilmeldt sig, svarende til syv gange så mange mennesker, som normalt besøger Færøerne i den weekend.
  • I april kom frivillige fra 25 lande for at hjælpe med at vedligeholde øerne. I dag er de ti bedste seværdigheder renoveret.
  • “Closed for Maintenance” har inspireret en lang række andre turistorganisationer i verden, der har skabt lignende tiltag.
  • Færøerne har gjort det til en årligt tilbagevendende begivenhed og i 2019 tilmeldte 5000 mennesker sig på blot 24 timer.
  • World Economic Forum kårede kampagnen som et af de 10 mest innovative initiativer for planeten i 2019.

Vil du høre mere?

Rune Hørslev-Petersen

Kontakt Rune Hørslev
Tlf.: +45 31 34 57 69
Mail: rh@mensch.dk