Moderne Mamma
Der er andet her i livet end ost. Der er også mad med ost, og hvis det skal være rigtig godt, findes det ikke bedre end i Italien. Det skulle da lige være, når italienerne kommer til Danmark med deres opskrifter.
Kan en mamma være moderne?
Galbani er verdens største producent af italienske oste og ejes af virksomheden Lactalis – verdens største mejerikoncern.
Indtil for få år siden tilhørte de stærkeste brands altid de multinationale FMCG virksomheder. Det var dem, der var originale. Men i de senere år er de begyndt at tabe terræn til den mindre internationale – nærmest lokale – producent, som definerer sig netop som en modsætning til de multinationale i sin markedsføring.
De lokale producenter fortæller en god historie om fairtrade, økologi, grundlæggeren, familiegården og så videre. For Galbani betyder det, at der ikke er en umiddelbar præference for en multinational mejerivirksomhed. I stedet vil forbrugeren have den lidt skæve rustikke mozzarella med en troværdig historie.
Den kommunikative udfordring lå dermed i at opføre sig som alt andet end en mejerigigant, der postulerede en særlig autentisk produktionsform.
Den moderne forbruger kan nemlig nemt gennemskue, når multinationale virksomheder spænder autenticitet foran reklamevognen. Uærlig og forløjet reklame med en påstået autenticitet er ikke blot virkningsløs som i gamle dage – i dag kan den decideret undergrave annoncørens produkt og troværdighed. Det ægte og autentiske Italien kunne dermed ikke komme eksplicit fra produktet, men skulle tilføres på anden vis.
Derfor blev der skabt en kommunikationsplatform, hvor autenticiteten blev leveret og personificeret via 14 italienske Mammas, der alle var født og opvokset i Italien, men sidenhen flyttet til Danmark. De var ikke professionelle kokke, men oplært af deres mor med et pensum bestående af familieopskrifter, der var gået i arv gennem generationer. Kommunikationsplatformen blev lanceret under navnet ”Moderne Mamma”.
Omdrejningspunktet var ikke kun osten, men det italienske måltid med udgangspunkt i mamma’ernes familieopskrifter. Det betød, at det ikke var virksomheden Galbani, der kommunikerede direkte til forbrugeren. Men derimod Monica, Lorenza, Silvia og alle de andre mamma’er. Mødestedet var måltidet og Galbani var værten, der bringer alle sammen. På den måde havde Galbani skabt deres egne influencers.
Udvalgte resultater.
- Der er solgt ca. 240.000 stk. Moderne Mamma kogebøger. Det svarer til at ca. 25% af alle husstande i Danmark har én af Moderne Mamma’s kogebøger stående i hjemmet.
- Øget markedsandel i kategorien Mozzarella på 6%-point
- Sommerkampagnen resulterede i salgsfremgang på 24,4%.
- Købsfrekvensen steg knap 23%.
- 9 % stigning på tværs af parametrene: Top of mind awareness, spontaneous awareness, total awareness, brand preference og brand power.
- Moderne Mamma som tv-program på TV2 Fri har kørt i 3 sæsoner.
- Et engageret Facebook community på 67.000 fans.
- I sommeren 2016 blev madskolefilmene liket, kommenteret og delt næsten 24.000 gange.
- Den organiske reach lå på 60% og engagement rate steg til over 4%.
- Madskolefilmene blev sommermånedernes 2. bedst performende reklamefilm på Youtube.
- Moderne Mamma madskolefilmene lå nr. 6 på Youtubes liste over de bedst performende reklamefilm for hele 2016.
- Moderne Mammas Youtube-kanal indeholder 70 madskolefilm, som i alt er blevet set mere end 1.2 mio. gange.
- Der er afholdt madskoler med Moderne Mammas i hele landet. Blandt andet med Ida Bruzzone, der er Danmarksmester i frisk pasta.
